In Engeland wordt ieder kwartaal onderzoek gedaan naar de verdeling van het marketingbudget. In het onderzoek worden de 1000 grootste bedrijven van Engeland bevraagd. 'Stel je jouw budget omhoog of omlaag bij?', is de hoofdvraag van het IPA Bellwether Onderzoek. Waar het marketingbudget in totaal op exact 0 procent 'groei' uitkomt, blijft het budget voor events maar doorstijgen: +9,9 procent.
Dat is zeker positief te noemen en cijfers liegen niet. Toch horen hier twee kanttekeningen bij. Eentje die wij bij het IPA Bellwether onderzoek hoort: let op, dit onderzoek is gedaan onder honderden marketingverantwoordelijken bij bedrijven uit het Verenigd Koninkrijk. Daar is de situatie na de Brexit op zijn minst anders te noemen. Echter, het is een prima benchmark voor marketeers in Nederland.
De tweede kanttekening is dit keer een hele andere. De afgelopen weken heeft NEXTLIVE voor onze community van opdrachtgevers een rondje langs diverse bureaus gemaakt. Daar is het gemiddelde geluid helder. "Na de piek van na corona, is een periode aangebroken waar er voorzichtig op een rempedaal getrapt wordt en waar vooral budgetten onder druk staan. Of op zijn minst enorm strak op de kosten gezeten wordt."
Dat geluid, komende uit 12 interviews/gesprekken met bekende bureaus uit Nederland, horen dit keer dus bij de benadering van de marketingbudgetonderzoekcijfers. DIt zijn de belangrijkste uitkomsten:
- Totale marketingbudgetten groeien voor het eerst in 14 kwartalen niet meer, maar er blijven groeigebieden
- Massa mediabudgetten breiden zich uit in het snelste tempo in een jaar, met video campagnes centraal in vele campagnes
- Budgetten voor PR groeiden het hardst
- Eventmarketing budget was de tweede sterkst groeiende budgetpost
- Bedrijfsspecifieke financiële vooruitzichten worden somberder en het industriebrede sentiment verslechtert verder
Laten we eerst maar even focussen op de eventmarketingbudgetten. Op de tweede plaats, van stijgende marketingbudgetten, staan dus evenementen binnen de marketingmix. Met een netto saldo van +9.9% in Q3 van 2024 kun je spreken van een aanzienlijke groei. In Q2 van 2024 werd overigens nog een groei van 17.1% genoteerd. Het IPA Bellwether onderzoek concludeert hieruit:
"Aangezien de vraag naar persoonlijke en face-to-face interacties met klanten en potentiële klanten sterk bleef, is de *** groei op rij te verklaren. Het netto groeisaldo/percentage daalde verder ten opzichte van het hoogste punt ooit in het eerste kwartaal (23.1%), maar de onderliggende gegevens lieten zien dat het verschil tussen marketingmanagers die hun budgetten verhogen en die die ze verlagen, kleiner werd. Wat betekent dat het over de breedte groeit zonder grote uitschieters naar beneden of boven."
Na de corona-maatregelen is dit het 11e kwartaal op rij dat het eventbudget groeit. Voor corona was er ook al 5 jaar van aaneengesloten groei, om maar even te duiden hoe het belang van events en live toeneemt in de marketingmix.